PERCHÉ BONELLI E PANINI AUMENTANO I PREZZI

Negli ultimi anni si è assistito a un costante aumento del prezzo di copertina delle pubblicazioni di Bonelli, Panini e tutti gli altri editori di fumetti. Ritocchi ai prezzi non giustificati dall’aumento delle materie prime, dei costi di stampa o dalla svalutazione della moneta. Da cosa, allora? Evidentemente dal calo delle vendite.
Prima di addentrarci nell’esame del problema, vale la pena cercare di ricostruire come siamo arrivati a questo punto.

La politica editoriale nel dopoguerra ha visto un fiorire di editori più o meno improvvisati di pubblicazioni a fumetti. A conflitto appena finito la carta era rara e, di conseguenza, costosa. Quegli imprenditori sapevano però che il successo sarebbe venuto solo se si fosse raggiunto un gran numero di lettori: ciò significava tenere bassi i prezzi di copertina, giacché di soldi ne giravano davvero pochi.

Per far quadrare il cerchio, questi primi editori si inventarono pubblicazioni di poche pagine ma fitte di vignette e testo, con grande uso delle didascalie che consentivano di “far avanzare” la narrazione e di dare così ai giovani lettori (i fumetti, all’epoca, si rivolgevano a un pubblico di ragazzini, anche se già allora non mancavano gli appassionati più maturi) un sufficiente numero di avvenimenti, colpi di scena ed emozioni pur nei ristretti spazi di quegli smilzi fascicoli.
A questo scopo veniva “sparato” spesso in copertina l’imponente numero di “quadri” (cioè vignette) contenuto nell’albo.

La filosofia dei prezzi bassi ripagati da un gran numero di copie vendute non riguardava solo i fumetti. Basta pensare ad Arnoldo Mondadori, che portò in edicola a prezzo popolare due collane di romanzi come il Giallo Mondadori e Urania (e non dimentichiamo l’edizione popolare di quel Fantomas che avrebbe ispirato le sorelle Giussani nella creazione di Diabolik), e più tardi la collana degli Oscar che, imitatissima, riuscì ad avvicinare alla letteratura un’ampia fascia della popolazione.

Ovviamente con i romanzi polizieschi e di fantascienza non era possibile “strizzare” le vignette per stare nel numero di pagine che consentissero di tenere basso il prezzo di copertina, perciò si chiese spesso ai traduttori di “condensare” l’opera, talvolta coinvolgendo lo stesso autore come mi risulta sia successo per i racconti del terribile criminale di Allain e Souvestre.

Tornando ai fumetti, la necessità di risparmiare carta portò all’utilizzo prima del formato orizzontale (chiamato tutt’oggi anche all’estero “all’italiana”) e poi a quello della striscia che, per un buon decennio, imperò nelle edicole, complice anche la possibilità di portarselo pure a scuola infilato in tasca.

Gli editori più importanti riuscivano a far quadrare i conti anche con pubblicazioni più ricche di grande formato (e con l’uso del colore, inavvicinabile per gli editori di albi a striscia) come il Corriere dei Piccoli che, rivolgendosi soprattutto alla classe media, poteva permettersi di far pagare qualche lira in più. O di formato tascabile, ma con tante pagine e un gran numero di personaggi, come Il Monello e Intrepido della casa editrice Universo. Oppure in formato albo gigante come Pecos Bill di Guido Martina pubblicato da Mondadori, che si avvaleva di alcuni tra i migliori disegnatori del periodo.

A decretare il successo di una testata, a parità di pagine e prezzo, era ovviamente la capacità del personaggio di coinvolgere e affascinare i giovani lettori, che per un certo tempo sembrarono prediligere eroi più o meno della loro età facendo la fortuna di pubblicazioni come il Piccolo Sceriffo e Capitan Miki.

Spingendo anche la rampante casa editrice di Tea Bonelli a inseguire la tendenza prima affidando ad Andrea Lavezzolo e Francesco Gamba la creazione del Piccolo Ranger e poi facendo scendere personalmente in campo il figlio Sergio Bonelli con Un Ragazzo nel Far West (presto lasciato nelle mani del padre per conferirgli più grinta).

L’accresciuto potere di spesa dei ragazzi e delle loro famiglie negli anni sessanta cominciò a cambiare le cose. L’interesse dei lettori si spostò significativamente dagli albetti di 32 pagine alle più corpose raccolte di quelle stesse storie che già da tempo venivano ripubblicate in vari formati: oltre ai resi che venivano riuniti in volumetti brossurati a striscia, le avventure venivano riproposte in albi di più grande formato che ospitavano tre strisce per pagina.

Erano nati così Akim Gigante dell’editore Tomasina, la Collana Prateria della Dardo e, in diversi formati e foliazioni, Tex di Gian Luigi Bonelli e Aurelio Galleppini che, anno dopo anno, accresceva il numero di lettori arrivando a scavalcare anche i “piccoli sceriffi” sempre meno appetiti dal pubblico.

Il formato che si impose su tutti, fu quello della raccolta brossurata da 200 lire, col ranger bonelliano sempre più in prima linea nelle vendite. Per venire incontro alle richieste di “più roba da leggere”, un po’ tutti gli editori aumentarono la foliazione. Dardo e Tomasina mantenendo la spillatura, e Bonelli passando a fascicoli in brossura di 80 pagine a 50 lire (Il Piccolo Ranger, Un Ragazzo nel Far West e Zagor nacquero direttamente così) che i giovani e meno giovani collezionisti potevano così mettere in libreria “di costola” come si fa con i libri.

Ma le raccolte ormai vincevano su tutto. Specialmente d’estate, i volumetti di Tex andavano via come il pane: prima 160, poi 128 e infine 112 pagine con tre strisce per pagina offrivano tempi di lettura decisamente più alti di quelli di ogni altra formula editoriale, e quando i numeri divennero inequivocabili Sergio Bonelli fece “il salto” che lo portò a far mangiare la polvere a tutta la concorrenza. Nel 1970, quando la raccolta raggiunse la pubblicazione settimanale su striscia, l’editore informò i lettori che le avventure inedite di Aquila della Notte sarebbero proseguite direttamente sul mensile.

La concorrenza si era intanto già sfilacciata: la Dardo, forse per brama padronale, aveva perso la collaborazione della esseGesse (che dopo lo sfortunato tentativo autoprodotto di Alan Mistero approdò anch’essa alla Bonelli con il Comandante Mark, che avrebbe continuato a realizzare fino al pensionamento dei tre autori).
Con essa buona parte dei lettori che, anche se poco sapevano di sceneggiatori e disegnatori, non erano stupidi e avevano subito sentito che Blek e Miki non avevano più l’anima di una volta.
Il Piccolo Sceriffo aveva adottato il formato quadernetto spillato, ma anche inserendo personaggi più adeguati ai tempi come il supereroe Radar, aveva visto crollare le vendite.

Un altro formato, anch’esso brossurato ma tascabile, si era intanto imposto: quello dei “neri” capitanato da Diabolik e spalleggiato dalle due creazioni di Luciano Secchi/Max Bunker e Magnus: Kriminal e Satanik.
L’uno e gli altri conobbero un periodo di grandissimo successo che li portò a moltiplicare le uscite, da mensili a quattordicinali e persino settimanali, anche se l’aumentata produzione fu accompagnata da un netto peggioramento della qualità, presto pagato con un sostanzioso calo delle vendite.

Se al capofila delle sorelle Giussani bastò tornare alla mensilità, alla quale aggiungere prima una e poi due collane di ristampe, mantenendo sempre alta la qualità dei testi e dei disegni, le due creature della Corno sbandarono e non riuscirono più a riprendersi. Costretti oltretutto dalla persecuzione della magistratura a rinunciare alle storie più violente e coinvolgenti, per la conseguente annacquatura dei testi e lo scadere dei disegni finirono con l’uscire di scena.

Un effetto del successo dei neri era stato quello di spostare un po’ in avanti l’asticella del prezzo dei fumetti, riuscendo a vendere a 150 lire un albo di 128 pagine con due sole vignette per pagina. Ma anche se la formula editoriale si prolungò ancora per un certo numero di anni grazie alle collane di fumetti sexy, spazzate poi via insieme dall’arrivo delle videocassette nei primi anni ottanta, fu presto chiaro che il format vincente era quello del volume mensile bonelliano.

L’editoria da edicola conobbe negli anni settanta e ottanta altri fenomeni editoriali, a cominciare dalle cosiddette riviste d’autore. Ma mentre queste decadevano rapidamente, forte di un seguito ormai imponente di lettori e collezionisti Tex si imponeva quale formula vincente e, soprattutto, come paradigma di prezzo di copertina popolare che, dall’alto del suo mezzo milione di copie vendute, schiacciava inesorabilmente ogni tentativo di concorrenza degli altri editori.

Negli anni ottanta-novanta il prezzo di copertina della testata leader costringeva le altre pubblicazioni bonelliane (pur con un numero minore di pagine: 96 contro le 112 di Tex) a vendere circa 40mila copie per poter andare in pareggio.
Finché funzionava il ricambio generazionale, con nuovi lettori giovani che prendevano il posto di quelli più grandi che si erano stancati dell’una o dell’altra serie, le cose comunque funzionavano, e gli aumenti periodici del prezzo di copertina erano dovuti alle svalutazioni della moneta o a periodici rincari della carta.

Tex, grazie alle sue vendite stratosferiche, continuava a tenere bassa l’asticella del prezzo e strangolava uno dopo l’altro tutti i concorrenti. Ulteriormente rilanciato dal clamoroso successo di Dylan Dog nella seconda metà degli anni ottanta, Bonelli negli ultimi trent’anni ha potuto agire praticamente in regime di monopolio.

Ma a un certo punto la pacchia è finita anche per lui: l’arrivo di anime, manga, videogiochi, canali televisivi digitali, reti satellitari e, soprattutto, l’avvento di internet hanno spostato l’intrattenimento a buon mercato dalle edicole alla Rete e alle console.

Non è solo un problema di costi, ma di un diverso approccio all’informazione e al divertimento: la carta stampata soddisfa soprattutto le generazioni con qualche capello bianco in testa. I cosiddetti millennial sono sempre di più da un’altra parte, agli albi a fumetti sempre più raramente dedicano un’occhiata.

Ecco così che, con Tex a segnare sempre il livello massimo consentito di prezzo di copertina per non “uscire dal mercato”, la situazione si è fatta problematica anche per la Bonelli.
Se gli albi inediti del ranger continuano ancora a vendere, stando alle dichiarazioni ufficiali di Mauro Boselli, intorno alle 160mila copie, e secondo le voci di corridoio già scese intorno alle 140mila, le altre pubblicazioni non se la passano altrettanto bene, e a parte Dylan Dog (comunque già sceso da tempo sotto le 100mila copie) e il neonato Tex Willer (50-60mila copie) le altre si stanno avvicinando alla nuova soglia di pareggio che fino all’ultimo rincaro era di 20mila copie o sono già scesi sotto da tempo.

L’editore è perciò costretto a scelte spiacevoli: se per le tre testate leader avrebbe potuto continuare a lungo a tenere ancora il prezzo a 3 euro e 50, così facendo avrebbe condannato più di metà delle altre alla chiusura. Perciò ha alzato il prezzo a 3,90 per abbassare il punto di pareggio delle pubblicazioni in sofferenza e iniziato una serie di riposizionamenti che consentano a varie testate, se non di portare utili, almeno di non perdere troppo.
Morgan Lost ha mantenuto il prezzo di copertina, ma ha dovuto ridurre le pagine e Le Storie sono state portate a 4 euro e 50 mantenendo la foliazione di 96 pagine.

E poi via a tutta una serie di sperimentazioni, quasi sempre portando le pagine a 64 (anche il nuovo Tex Willer ha questa foliazione, con un prezzo più basso del fratello maggiore), aumentando di qualche centimetro il formato, aggiungendo qui la quadricromia e lì la bicromia.

Con l’arrivo di “mister marketing” Simone Airoldi si è anche razionalizzata la gestione dei costi imponendo che ogni testata gestisse un proprio budget commisurato alle vendite, evitando così (come era successo in passato) che “costosi” autori delle testate che vendono di più venissero impiegati, allo stesso prezzo per pagina dei loro lavori principali, in testate più sofferenti appesantendone ulteriormente la situazione.

Mentre Sergio Bonelli aveva sempre evitato librerie e fumetterie per sostenere le edicole, ci si è rassegnati a utilizzare tutti i canali di vendita. E via libera anche a team up e crossover, oltre che alla pratica delle copertine variant e a un florilegio di merchandising.
Alcune storie particolari, il caso più recente è il Texone di Claudio Villa, vengono poi sfruttate a più livelli andando dall’edizione extralusso, alle diverse edizioni librarie per approdare infine all’edicola.

E se Bonelli piange, gli altri editori non ridono. Con vendite che si aggirano ormai sempre più spesso intorno alle pochissime migliaia di copie, grossi editori come Panini e inevitabilmente editori minori come Cosmo sono costretti a far schizzare alle stelle i prezzi delle proprie pubblicazioni.

Così se, per fare un esempio, fino al 2017 Rat-Man  poteva affrontare l’edicola in formato bonelliano brossurato offrendo 64 pagine di storie inedite a 2 euro e 50, quest’anno è costretto a far pagare tre euro uno spillato di 32 pagine, sia pure in formato comic book. Per di più, per una miniserie di sei numeri che costerà alla fine 18 euro. Probabilmente quanto il costo del libro che di sicuro raccoglierà la storia completa tra qualche mese.

Eccoci al punto: a parte qualche residua “riserva indiana” (ed è ironico che la più importante sia proprio quella del capo dei navajo Aquila della Notte), il prezzo dei fumetti da edicola sta ormai raggiungendo quello della produzione libraria, decretando così la fine di una filosofia editoriale imperniata sui bassi prezzi e le alte vendite.

Probabilmente il futuro del fumetto, in qualsiasi canale lo si venda, sarà quello di un prodotto di nicchia che, pochi best seller a parte, dovrà vivere con vendite di qualche migliaio se non addirittura qualche centinaio di copie come accade alla letteratura.

Come riportava in questi giorni il sito Book Blister, in  Italia nel 2018 sono usciti quasi 79 mila libri (51 mila in ebook, dato costantemente in calo), ma i best seller sono pochissimi: nel 2017 soltanto venti titoli hanno venduto almeno centomila copie (nel 2013 erano 43). L’80% dei libri stampati (parliamo di romanzi, non di libri a fumetti) ha venduto meno di 100 copie (!), e solo il 4% ne ha vendute più di 1.000.

Ora, quando arriverà un nuovo aumento dei prezzi di copertina, sapete perché.